広告費、いくらまでなら出していい？ 損益分岐ROASと許容CPAの逆算

業種共通の正解はありません。適正なROASは自社の限界利益率だけで決まります。限界利益率が50%なら損益分岐ROASは200%、25%なら400%です。粗利の薄い商材ほど高いROASが必要になります。なお「300%が目安」という数値は広く言われていますが、公的機関の資料には見当たりませんでした。他社の数字ではなく、自社の原価構造から逆算してください。

広告費の回収に使えるのは、売上から「売上に比例して増える費用」をすべて引いた残りだからです。原価だけでなく、決済手数料・送料・梱包費も1件増えるごとにかかります。これらを引かずに粗利率で計算すると、損益分岐ROASを実際より低く見積もることになります。

計算上は、期間内に平均2回買ってもらえるなら許容CPAは2倍になります。ただし将来の購入は不確実で、実際には離脱が起きます。またリピートを促すための販促費（メール配信・クーポン原資など）もかかりますが、この試算には含めていません。単発購入の前提とリピートを織り込んだ前提の両方を並べて示しているのは、この差を意識していただくためです。資金繰りの面でも、獲得コストは今月出ていき、リピートの入金は先になります。

自社が本則課税で、支払先が適格請求書発行事業者なら、支払った消費税は仕入税額控除で戻るため損益には残りません。この場合は考えなくて構いません。しかし簡易課税や免税事業者の場合は戻らないため、税込金額が実質コストになり、必要なROASが1割上がります。また個人のアフィリエイターやインフルエンサーなど免税事業者等へ支払う場合は、経過措置で控除できる分を除いた残りが自社負担になります。本シミュレーターはこの違いを実質広告費として計算します。

国外事業者が行う事業者向けのインターネット広告は、本来リバースチャージ方式の対象です。ただし当分の間、本則課税で課税売上割合が95%以上の課税期間、または簡易課税が適用される課税期間については「なかったもの」とされ、申告も仕入税額控除も生じません。つまり多くの事業者にとって、支払額がそのまま実質コストになります。課税売上割合が95%未満で本則課税の場合は扱いが変わるため、顧問税理士にご確認ください。

実際より著しく優良・有利だと誤認させる表示は景品表示法違反です。消費者庁から表示の裏付けとなる合理的な根拠資料の提出を求められ、期間内に出せなければ、それだけで優良誤認表示とみなされます。「効果」「No.1」「業界最安」を打ち出すなら、資料を先に揃えてください。違反した場合は措置命令のほか、対象期間の売上額の3%（繰り返しは4.5%）の課徴金、さらに令和6年10月1日施行の改正で100万円以下の罰金の対象にもなります。

広告であることが分からない表示はステルスマーケティングとして景品表示法違反になります。重要なのは、規制の対象が投稿者ではなく広告主だという点です。費用を出した側が責任を負います。「広告」「PR」といった用語を明瞭に記載するか、提供を受けている旨を文章で明示してください。小さい文字や動画の一瞬だけの表示では不十分とされます。

画面では、限界利益率・損益分岐ROAS・許容CPA（単発とリピート込み）・現状の判定・目標利益に必要な水準・実質広告費をご覧いただけます。さらに詳細分析とPDFレポートでは、CPA別シミュレーション、リピート回数別の許容CPA、消費税の扱いによる実質広告費の比較、インボイス経過措置の期間別の負担増、景品表示法・ステルスマーケティング規制・広告宣伝費の税務上の注意、社内説明に使えるPDFレポートを提供します。